ในปัจจุบันสื่อถือว่าเป็นสิ่งที่ง่ายต่อการเข้าถึงได้ไม่ว่าจะเป็น หนังสือ โทรทัศน์ เพลง หรือสื่อออนไลน์ โดยสื่อเป็นสิ่งที่สะท้อนคุณค่าและอุดมคติเกี่ยวกับเพศ สะท้อนให้เห็นภาพของผู้หญิงผู้ชายตลอดจนความสัมพันธ์ของทั้งสองเพศตามแบบอุดมคติ และทำให้ผู้รับสารหลายคนเข้าใจว่าผู้หญิงและผู้ชายจะต้องเป็นแบบนั้นตามที่สื่อได้กำหนดไว้
ในหัวข้อนี้ผมขออธิบายโดยยกตัวอย่างกรณีศึกษาของสื่อโฆษณา ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างอัต-ลักษณ์ทางเพศ โฆษณาเป็นสิ่งที่คนดูสื่อต้องดู จะอยากดูหรือไม่อยากดูก็ตาม เพราะโฆษณาเป็นหลอดเลือดสำคัญในการหล่อเลี้ยงองค์กรให้อยู่รอด โฆษณาเป็นสิ่งที่นักการตลาดเป็นคิดขึ้นเพื่อขายสินค้า โดยสร้างกุล-ยุทธ์ทางการตลาดให้คนในสังคมกระตุ้นเกิดการตระหนักว่าสินค้าที่ตนขายนั้นเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตและเป็นสิ่งที่สังคมให้ความสำคัญ อีกทั้งเป็นสิ่งที่กำหนดอัตลักษณ์ทางเพศให้ผู้เสพสื่อเข้าใจว่าจะต้องเป็นอย่างนี้ถึงจะสวยถึงจะดูดี เช่น โฆษณาเนเจอร์กิฟ เราจะสังเกตเห็นได้ว่า เป็นโฆษณาที่นักการตลาดสร้างอัตลักษณ์ของผู้หญิงให้ผู้ชมเข้าใจว่าผู้หญิงที่Perfectนั้นต้องสวยและดูดี หากหุ่นไม่ดีก็จะไม่สามารถดึงดูดเพศตรงข้ามให้สนใจได้ หากเป็นผู้ชายก็ต้องเป็นคนที่Smart มีกล้ามเนื้อเป็นมัดๆ ดูได้จากโฆษณาขายกางเกงในหรือโฆษณาขายน้ำหอม สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ตอกย้ำคนดูทุกวัน เป็นการสร้างภาพตัวแทนว่าผู้หญิงหรือผู้ชายต้องเป็นอย่างนั้นตามที่สื่อได้กำหนดไว้
ในความเป็นจริงแล้วไม่เห็นจำเป็นต้องสวยหล่อหรือหน้าตาดีก็ได้แต่อยู่ที่มารยาท การวางตัวในสังคมหรืออยู่ด้วยกันกับคนในสังคมให้มีความสุขมากกว่า
